​什么才算真正的国际一线品牌

什么才算真正的国际一线品牌

全叔，是微博网友对成都全搜索新闻网的昵称。《全叔读报》是我们开发的一个品牌栏目，不那么正经八百，但也不会一副很low的样子。

本期撰文/陈几手

近日，成都市政府正式出台《成都建设具有国际影响力购物天堂行动计划》，“国际一线品牌引进率达到90%”被纳入了2016-2020年的近期目标。也就是说，如顺利，五年之内成都市民就可在家门口买到绝大多数国际大牌。

什么是“国际一线品牌呢”？按字面理解，这个词有很多含义，不过一般情况下，人们口中约定俗成的“国际一线品牌”是狭义概念，主要集中在箱包、时装、珠宝、美妆、钟表等领域。这些品类不属于中国强势产品，因其非必须消费品性质，多被征以高额关税。保时捷911跑车算顶级品牌，关税+消费税+增值税的总税率达82%之高，但因为汽车的属性，这类东西往往不太用“X线品牌”来定义。

所以，全叔今天重点谈谈箱包、服饰、珠宝、美妆领域的所谓一线概念。

物以稀为贵，一线的第一特征，当然是价格。在时尚界里有“超一线”、“一线”、“二线”这些概念，没有看分数抠条款的制度化评判标准，靠的是口口相传的社会与市场评判，逐渐产生了一套约定俗称的概念。比如，如果一个品牌的大部分产品（通常比例在80%以上）价格都在十数万到数十万，那就是超一线品牌——比如百达翡丽、宝玑、格拉苏蒂这些品牌的手表，入门款售价都在十万以上；如果大部分产品（通常比例在90%以上）价格都上万，就是一线；而几千元、部分商品上万的，一般就是二线。

百达翡丽

不过，不贵不等于不是一线，比如，大多数一线品牌口红也就三四百人民币一支。

随着经济发展，市民绝对收入的提高，我们过去定义的很多所谓奢侈品，其实已“飞入寻常百姓家”，普通白领花上万买个包也不是啥罕见事儿。但中国此类商品税率在全球范围属第一梯队，所以，要吸引国内外消费者，价格是很关键的因素。成都建设购物天堂，专门提出了离境退税、保税店等措施，正是应对之道。

不贵却广受全球市场欢迎的，基本上就能断定它不是一线品牌：比如ZARA、Levi’s和NIKE这些。虽然全世界人民都喜欢，但它们走的是大规模、低成本、标准化的路子。

知名度和品牌历史也是“国际一线品牌”的必备素质。诸如LV啦、PRADA啦、Dior啦这些，聊起来全世界人民都知道。为什么？因为历史悠久有传承啊。LV创立于1854年、PRADA 1913年、DIOR 1947年……而那些历史只有短短几十年，或十几年（这类品牌很多是依靠演艺人、时尚圈中良好的口碑引发粉丝响应迅速晋身）的品牌，大多创立于二战以后，只能屈居二线。以DKNY 、MiuMiu 、Versus 、D&G 、Emporio Armani为代表的二线品牌，共同特点是设计风格年轻多变、价格中等、历史不长。其中有不少是由顶尖服装公司一手包办开发设计，并作为顶尖品牌附牌推出。

一线品牌还有些特点，比如：很少打折；一种类型的商品不会大规模铺货，卖完就没；店面扩张保守；很难见到他们的广告……等等。有数据显示，已有80%的国际一线品牌入驻成都，这足以说明成都人消费能力以及成都市场对西南地区的辐射度。

值得注意的是，很多被国人误以为是国际一线的品牌，其实在国际上都属于二线、三线，甚至更低。比如，某位45°角仰望天空泪流满面的自贡籍80后著名作家，在SNS网站上晒出赤裸上身、松垮牛仔裤并低调露出“CK”商标的照片，对很多中国人来说，CK是理所应当的一线牌，但是很抱歉，在国外它是略高于班尼路的档次，就是普通内衣（请自行脑补“XXX，地球人都知道”的广告）。而GAP、Y-3、COACH、Vero Moda这些品牌，或主打“年轻”、或主打时尚，在国际市场上都离一线的标准相去甚远，有些二线都不算。

目前，已入驻成都的国际一线品牌非常多。LV、Hermes、Gucci、Dior、Prada、BV、MaxMara、Zegna、Rolex、Cartier、Bulgari等。这些品牌都有些有趣的事儿。

比如意大利品牌Zgena，其产品包括西装、毛衣、休闲服和内衣等。西装产品线口碑最好。美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯、好莱坞影星克拉克都曾在公开场合以杰尼亚示人。一贯有“硅谷着装最烂人士”恶名的FaceBook创始人马克·扎克伯格曾经穿着牛仔裤加拖鞋参加一个高规格正式会议，结果得到的指责是“你一个亿万富豪就不能花点钱去买套Zegna吗？”当然，Zegna并不只是社会名流和富商巨贾们的专享。在美国中产阶级，如律师中，也拥有很多粉丝，有点那种“买了肉痛，但痛一下就能让你体面10年”的感觉。

再如在IFS拥有巨大店面的Burberry。Burberry在一战时为英军设计了一款被称为“Trench Coat”（战壕服）的制服，这基本上就是现代风衣的标准形制，相信很多60、70后都对日本电影《追捕》中高仓健西装+墨镜+竖起领子风衣的形象惊艳到过，因此Burberry也算是最早被国人熟知的一线国际大牌之一，自然影响了很多人的着衣风格。全叔父母不识很多品牌，但这个牌子却是知道的。

还有很多有意思的国际一线大牌入驻成都，不一一介绍了，有兴趣的移步文后延伸阅读。